‘맛있는 우유’, ‘바나나는 하얗다’ 등 상품의 효능, 품질 등을 직감하게하는 자연어, 설명적 표현을 브랜드로 하는 추세가 강해지고 있다. 이들 상표는 상품 특성을 일반소비자에게 쉽게 각인시킬 수 있는 장점이 있는 반면, 상표법상 등록이 불가능한 상표로서 독점 브랜드가 될 수 없다는 태생적인 단점이 있다. 이들 브랜드의 공통점은 무엇일까. 소위 말하는 식별력이 없는 브랜드를 사용해 대박을 친 상품들이다. 보통 브랜드를 자신만이 사용하고, 모방상표, 즉, 짝퉁 제품이 양산되지 못하도록 하기 위해서는 상표법상 등록 가능한 식별력이 있는 브랜드를 등록해 자신만의 고유 브랜드를 사용하는 것이 정석이었으나, 법적으로 대응이 불가능한 모방상표가 양산될 위험을 기꺼이 감수하고 상품의 속성, 효능 등을 그대로 직감하게 할 수 있는 설명적 브랜드를 시장 전면에 내세워 큰 수익을 올린 제품들이 늘어나고 있다. 이러한 브랜드의 대표 주자로 남양유업의 우유 ‘맛있는 우유 GT’가 있다. 상표의 등록가능성을 높이기 위해서 ‘GT’라는 알파벳 2개를 추가했지만 소비자 중 어느 누구도 이 우유 제품을 ‘맛있는 우유’라고 약칭하여 부를 뿐 ‘맛있는 우유 GT’라고 하지는 않는다. ‘우유’ 부분 역시 상품의 보통명칭에 불과하므로 결과적으로 ‘맛있는 우유’는 독점권을 가질 수 없는 상표로서, 누구든지 이러한 상표를 자유롭게 사용이 가능하다. 그럼에도 불구하고, ‘맛있는 우유’라는 식별력 없는 브랜드를 내세워 시장에 출시했으며, 시장의 반응은 뜨거웠다. 남양유업이 생우유 제품으로는 우유 시장에서 매출 2위를 올리는 쾌거를 이루게 된 것이다. 브랜드 전략 하나 만으로 매출을 바꿀 수 있다면 남양유업의 '맛있는 우유' 브랜드전략을 눈여겨 보지 않을 수 없을 것이다. 남양유업의 ‘맛있는 우유’가 히트를 치고 나서 우유업계에서는 미투 제품들이 나오기 시작했다. 매일유업에서 나온 ‘소화가 잘되는 우유’, 서울우유의 ‘목장의 신선함이 살아 있는 우유’, ‘똑똑한 우유’ 등 우유의 효능을 친절하게 설명해 주는 이른바 설명적 브랜드 제품들이 대거 나오게 되었다. ‘맛있는 라면’, ‘갈아만든 사과’, ‘뼈로 가는 칼슘두유’등은 모두 설명적 브랜드의 좋은 예다. 그렇다면 이러한 설명적 브랜드 또는 문장형 브랜드가 모방 브랜드들이 나올 수 있는 상황에도 불구하고 시장에서 성공을 거둘 수 있는 이유는 무엇일까. 이는 대기업이나 자금력이 충분한 기업이라면 ‘브랜드 커뮤니케이션’, 소비자와 커뮤니케이션할 수 있는 모든 수단, 그 대표적인수단인 ‘광고’ 등을 통해 설명적 또는 문장의 표현이 그 기업만의 브랜드임을 적극적으로 표현해 소비자들도 그 브랜드가 단순히 상품을 설명할 때 쓰이는 표현이 아닌 특정 회사의 제품임을 인식할 수 있도록 만드는 것이 중요하다. 새로운 메뉴를 출시해 히트시킨 BBQ 치킨 역시 이러한 전략을 구사했다. BBQ치킨은 토핑, 소스, 치킨의 선택을 소비자가 자유롭게 할 수 있는 메뉴를 개발해 그 브랜드명을 ‘세상에서 가장 맛있는 1,000가지 치킨’으로 선택했으며, 이러한 상표가 그 문자 자체만으로는 상표법상 등록에 문제가 있을 수 있는 점을 감안해, 동종업계에서 유사 제품 또는 브랜드가 나오는 것을 원척적으로 봉쇄하기 위해 상표 출원함과 동시에 언론에 메뉴 출시와 상표 출원된 사실을 대대적으로 알리면서 이 상표가 BBQ의 상표임을 소비자들에게 먼저 각인시키고자 하는 노력을 게을리 하지 않았다. 따라서, 설명적 브랜드 또는 문장형 브랜드의 경우 모방브랜드들로 하여금 자신들을 법적으로 지켜줄 장치가 없기 때문에 그 브랜드를 통해 시장을 선점하는 것이 우선되어야 하고, 계속적인 커뮤니케이션, 언론 홍보, 광고 등을 통해 그 표현이 제품의 속성을 설명하는 표현이 아닌 자타상품 식별의 기능을 하는 상표, 즉, ‘브랜드’로서의 역할을 수행할 수 있도록 지속적인 노력이 필요한 것이다. 식별력이 약한 상표라고 해서 바로상표 출원을 포기하는 것이 맞을까. 식별력 여부에 대해서는 전문가, 심지어 상표의 등록 여부를 결정하는 심사관이라도 해도 단정지어 얘기할 수 없는 주관적인 해석이 다분한 영역이다. 따라서, 상표가 식별력이 아예 없는 경우가 아니고 식별력이 다소 약해 등록가능성이 높지 않게 점쳐 진다고 하더라도 그 상표를 이미 사용하고 있거나 사용하기로 확정한 경우라면 상표 출원은 미리 해두는 것이 여러 모로 바람직한 결과를 가져올 수 있다.