[기획] “덕심을 자극하라”… ‘디깅 마케팅’ 분주
취향 뚜렷한 MZ 세대 맞춤 협업 이어져 게임·캐릭터·셀렙 등 다양한 팬덤 타켓팅
2023-08-07 강소슬 기자
매일일보 = 강소슬 기자 | 유통업계가 특정 분야 매니아층에 속하는 소비자들의 ‘덕심’을 자극하기 위한 ‘디깅 마케팅’을 벌이고 있다.
‘디깅(Digging)’은 ‘파다’를 뜻하는 영단어 ‘dig’에서 파생됐다. 7일 업계에 따르면 최근 유통업계는 게임 개발사와 협업을 통한 제품을 선보이거나 인기 캐릭터를 활용한 상품을 속속 내놓고 있다. 취향이 뚜렷한 MZ세대 소비자를 공략하기 위함이다. 코카-콜라는 ‘리그 오브 레전드(이하 LoL)’ 게임 개발사이자 배급사인 라이엇 게임즈와 글로벌 협업을 통해 ‘코카-콜라 제로 레전드’를 출시했다. 이는 코카-콜라의 글로벌 혁신 플랫폼 코카-콜라 크리에이션의 국내 네 번째 프로젝트 제품이다. 해당 제품은 게임 여정에서 획득하는 짜릿한 경험치(+XP)의 맛을 이색적으로 표현한 것이 특징이다. 이와 함께 패키지에는 LoL의 배경인 ‘소환사의 협곡’에서 획득하는 경험치와 즐거움을 담아 보는 재미를 더했다. CJ제일제당은 블리자드엔터테인먼트의 ‘디아블로4’와 협업해 ‘햇반컵반×디아블로4’ 한정판 제품을 최근 공개했다. 콜라보 제품의 각 패키지에는 디아블로 IV의 주요 캐릭터를 적용했다. △스팸마요 △강된장보리 △직화짜장 △김치날치알 △미역국밥 △황태국밥까지 총 6종의 햇반컵반 제품에서 만나볼 수 있다. 이마트24는 모바일 게임 ‘신의 탑: 새로운 세계’ 론칭을 앞두고 신의 탑:새로운 세계 IP를 활용한 먹거리 상품 4종을 출시했다. 상품은 △길이가 긴 롱 김밥인 ‘김밥의탑’ △탑처럼 큰 삼각김밥이 쌓인 ‘삼김의탑’ △패티 2장과 치즈 3장을 넣어 높이 쌓은 ‘햄버거의탑’ △토핑이 탑처럼 쌓인 유부초밥 ‘토핑의탑’ 등 4종으로 구성됐다. ‘키덜트(키즈+어덜트의 합성어·어린이들의 감성과 문화를 즐기는 어른)’ 열풍 속 캐릭터와 협업한 제품들도 잇따라 출시되고 있다. 커피 프랜차이즈 이디야커피는 최근 글로벌 캐릭터 기업 산리오코리아와 협업해 ‘산리오캐릭터즈’ 제품 4종을 선보였다. 해당 제품은 출시한지 10일 만에 누적 판매 30만개를 돌파했다. 특히 소셜네트워크서비스(SNS) 등에서 입소문을 타면서 완판된 ‘콜드컵’, ‘쿠션’, ‘랜덤 피규어 마그넷’ 등은 추가 제작에 돌입했다. hy도 5월부터 어린이 발표유 ‘엠프로(MPRO) 키즈’ 패키지에 ‘피카츄’ 등 포켓몬스터 인기 포켓몬 7종의 캐릭터를 적용한 후 매출이 2배 가까이 올랐다. 편의점 세븐일레븐은 산리오캐릭터즈와 협업해 한정으로 출시한 산리오 캐릭터 도시락 케이크가 인기를 끌자 지난달 상시 판매 상품으로 전환한다고 밝혔다. 해당 상품은 당초 스페셜 기획 한정판으로 초도 물량 5만개만 준비했지만, 일주일도 안 돼 소진되면서 상시 생산키로 했다. 커피 프랜차이즈 더벤티도 포켓몬코리아와 협업한 신메뉴와 MD를 출시했다. 협업 신메뉴는 △망고와 요거트가 어우러진 ‘피카피카 망고피카츄’ △아이스찰떡과 팥, 미숫가루가 어우러진 ‘브이브이 찰떡이브이’ 아이스 블렌디드 2종이다. 업계 관계자는 “MZ세대를 중심으로 선호하는 분야에 깊이 파고들며 자연스레 관련 제품 소비까지 이어지는 ‘디깅’이 새로운 소비 트렌드로 자리 잡았다”며 “앞으로도 게임과 캐릭터, 셀럽 등 다양한 성격의 팬덤을 위한 제품들을 활용한 마케팅이 이어질 것”이라고 말했다.