[MI인터뷰] 김상은&이소연 랩노쉬 파트장 “단백질음료 홍수 속 ‘젊은 감각’으로 승부”

‘2030세대 운동 비기너’ 타깃팅 세분화…‘맛‧성능‧디자인’ 대대적 리뉴얼 중장년층‧수출‧정기구독 등 사업 확대 속도…연간 매출 1000억원 코앞

2024-09-24 김민주 기자

사진=김민주

매일일보 = 김민주 기자 | 바야흐로 단백질음료 전성시대다. 편의점, 대형마트부터 온라인까지 각종 채널엔 단백질보충 음료‧간식이 차고 넘친다. 하지만 소수의 대기업 브랜드가 생산‧공급능력 및 인지도 등을 기반으로 시장 전체 파이를 나눠 갖는 모습이다.

기능성 식음료 전문기업 이그니스의 프로틴드링크 브랜드 ‘랩노쉬’는 쟁쟁한 대기업 제품들을 제치고 탄탄한 팬층을 보유하고 있다. 운동 좀 한다하는 이들 사이에서 ‘27g 단백질 고함량’, ‘진짜 초코‧커피‧과일 우유와 맛이 똑같은’ 단백질보충RTD로 입소문을 탔다. 랩노쉬 프로틴드링크(전신 ‘마시는 식사’)는 2019년 탄생 후 4년 만에 누적 판매량 1000만개 이상을 기록한 베스트셀러다. 올해 들어 월 평균 매출은 14억7000만원을 넘어섰다. 김상은 개발팀 파트장, 이소연 마케팅팀 파트장은 랩노쉬가 국내 단백질음료 시장 내에서 대기업들과 인지도를 나란히 하기 까지 중책을 맡은 인물이다.

⃟ 대기업과 정면할 무기…젊은 감각, 과감히 수용

“2030세대 운동 비기너에 특화된 제품력과 패키지 디자인. 타깃은 바로 저 자신이기도 합니다.” 랩노쉬는 주요 타깃층을 ‘2030세대 운동 비기너’로 세부화했다. 한 제품이 인기를 얻을 시, 관련 라인업을 다양화하고 타깃층을 다각화해 역량을 분산시키는 대기업과 달리, 랩노쉬는 카테고리킬러로서 독보적 지위를 공고히 하겠단 포부다. 2030세대의 운동을 갓 시작하거나, 재미를 붙이기 시작한 사람들은 현재 헬시플레저 열풍이 도입 단계를 지나 무르익는 때 가장 큰 규모의 소비층으로, 적기의 타깃팅이란 평이다. 그래픽 디자인을 전공한 이소연 파트장은 전체 마케팅 경력이 10년에 달한다. 이 파트장은 다년간 쌓아온 감각을 십분 발휘해, 랩노쉬의 리브랜딩 작업을 이끌었다. ‘마시는 식사’에서 지난해 10월 ‘프로틴드링크’로 제품명을 바꾸고 성분, 패키지를 모두 변경했다. 랩노쉬의 팝한 컬러와 에너지 넘치는 무드는 수십개의 단백질RTD가 들어찬 매대에서 진가를 발휘한다. 김상은 개발팀 파트장은 가장 중요한 것은 ‘맛’이라고 강조한다. 결국 식음료는 아무리 성분이 좋아도 맛있어야 대중화를 이루고, 소비자들로부터 선택받을 수 있단 설명이다. 타깃 심층 인터뷰 및 수개월의 관능 테스트 등을 거쳐, 일반인 대상 블라인드 테스트 시 일반 초코‧커피‧과일 맛 우유와 큰 차이를 못느낄 정도의 맛품질을 구현해냈다. 랩노쉬의 가장 근본적인 인기 비결이기도 하다. 특히 이 중 바나나와 딸기 맛을 개발하기까지 우여곡절이 많았다. 랩노쉬는 단백질 함량이 27g에 달해, 이취를 가리고, 되직해지는 점도를 개선하는 것이 신제품 개발 시 최대 관건으로 꼽힌다. 프로틴드링크의 플레이버 확장은 단순 향료만 바꾸는 것이 아닌, 향료에 따른 산도 조절, 이취 마스킹 등 까다롭다. 김‧이 파트장은 갖은 시행착오에도 불구하고, 2030세대 비기너들의 니즈에 기반해 초코, 커피, 바나나, 딸기 맛 등 총 4종의 랩노쉬 프로틴드링크 라인업을 완성해냈다. 성과는 가시적으로 나타났다. 지난해 리뉴얼 전인 ‘맛있는 식사’ 시절 대비 올해 랩노쉬 프로틴드링크의 매출 성장률은 약 270%에 달한다. 바나나, 딸기 맛은 출시 직후부터 줄곧 랩노쉬 전체 판매 랭킹 2, 3위 자리를 지키고 있다.

⃟ ‘카테고리 킬러’ 찍고 ‘단백질 왕좌’ 노린다…다음 스텝은

‘2030세대 운동 비기너’ 다음 타깃은 중장년층이다. 구매력을 충분히 갖췄고, 근력 및 면역 개선을 위해 ‘단백질 보충’에 대한 수요가 지속 확대되고 있는 소비층이란 판단에서다. 현재 편의점, 올리브영, 카카오 선물하기, 쿠팡, 컬리 등 젊은층을 겨냥한 채널에 한해 판매하고 있지만, 향후 라이브방송, 홈쇼핑, 대형마트 등 취급 채널을 대폭 확장시켜 나갈 방침이다. 랩노쉬 프로틴드링크는 편의점, 올리브영에 공급 비율이 높다. 엔데믹 이후 편의점과 올리브영은 관광객 필수 코스로 부상한 덕에 해외 셀러들에게 선 문의가 오는 등 수출에 청신호가 켜졌다. 지난해 말 수출팀을 신설, 올 초부터 본격적으로 수출 사업을 준비 중이다. 홍콩, 싱가포르, 말레이시아 등 아시아 시장 위주로 수출을 진행해 ‘아시아 최고의 식품 디벨로퍼’가 되는 것이 중장기적 목표다. 이 외 중국, 미국 등 다양하게 수출 가능 국가를 검토 중이다. 정기구독 서비스도 내부적으로 적극 논의 중에 있다. 최근 자체 물류 시스템을 구축해 지난달부터 정상화했다. 아직까진 소프트 랜딩 단계이지만, 향후 물류 체계가 안정화를 이룰 시, 랩노쉬 프로틴드링크를 비롯해 랩노쉬의 각종 제품들을 정기 배송함으로써 매출 규모 및 소비자와 접점을 적극 확대해갈 계획이다. 이그니스의 올해 가장 큰 목표는 연간 매출 300억원 이상의 브랜드를 3개 이상 배출시키는 것이다. 이그니스의 올해 목표 연간 매출은 1000억원이다. 그 중 랩노쉬의 목표치는 230억원이다. 지난 7월 기준, 랩노쉬는 목표치의 60%을 달성했다. 김상은 개발팀 파트장과 이소연 마케팅팀 파트장은 “‘단백질 보충제인데도 맛있네’가 아닌, ‘맛있는데 단백질 보충제였네’란 평을 듣는 게 지향점”이라며 “소비자들의 일상 속 자연스레 스며든 맛있고 건강한 프로틴드링크의 대명사로 우뚝 설 것”이라고 말했다.