[기획] “온오프라인 채널 다각화”…유통街, ‘옴니채널’ 전략 승부수

매일일보 = 민경식 기자  |  유통업계가 ‘옴니채널’ 전략으로 불확실성 파고를 넘고 있다.

‘옴니채널(Omni Channel)’은 ‘모든’이라는 의미의 ‘옴니(Omni)’에 유통경로를 뜻하는 채널(Channel)을 더해 탄생한 합성어다. 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 각종 경로를 통해 구매 경험을 할 수 있는 유통방식이다.

21일 업계에 따르면, 국내 유통 소비시장은 코로나19 사태를 기점으로 비대면(온라인) 쇼핑이 급속도로 성장했지만, 엔데믹 전환에 따른 외부활동 활성화로 대면(오프라인) 쇼핑 수요가 다시 고개를 들고 있는 상황이다. 유통 지형이 크게 바뀌면서 온오프라인을 아우르는 ‘옴니채널 전략’이 선택 사항이 아닌 기업의 미래 성패를 좌우할 필수불가결한 요소로 떠오른 것이다.

온라인 업체들은 오프라인으로 영토를 넓히고 오프라인 업체는 온라인 서비스를 확장해 소비자와의 다양한 접점을 늘려가고 있다.

온라인 패션몰로 시작한 무신사는 오프라인까지 사세를 확대하고 있다. 일시적으로 팝업스토어를 진행하는 것을 넘어 매장을 직접 운영하는 방식을 통해 선순환 구조를 꾀했다. 오프라인 확장 전략도 다양하다.

자체 브랜드 ‘무신사 스탠다드’의 1호 매장을 2021년 5월 홍대에 낸 이후 동성로, 성수, 서면, 명동 등에 둥지를 추가로 틀었다. 연내 해당 매장을 30개까지 개장한다는 목표다. 올 상반기부터 타임빌라스 수원, AK플리자 분당, 현대백화점 중동 등에 매장을 진출시키는 이른바 ‘숍인숍’ 전략도 펼치고 있다.

지난해 10월과 11월에 각각 오프라인 플래그십 스토어 ‘무신사 대구’와 ‘무신사 홍대’를 잇달아 선보인 데 이어 올 하반기 성수동에 세번째 매장을 개설한다는 계획이다. 온오프라인 채널을 지속 다진 결과, 지난해 무신사 매출은 전년 대비 40% 이상 신장했다. 고물가로 패션 소비가 침체된 형편에서도 연 매출이 약 1조원에 육박하는 성장세를 기록했다.

사실상 오프라인 뷰티 편집숍을 평정한 CJ올리브영은 옴니채널 전략을 바탕으로 성장 기틀을 다지고 있다. 올리브영의 지난해 매출액은 3조8612억원으로 전년 대비 40%나 치솟았다. 동기간 당기순이익은 3473억원으로 1400억원이나 증가해 역대 최고 실적을 갈아치웠다.

현재 온라인 뷰티시장의 절대강자가 없다는 점에서 올리브영은 온라인 서비스 차별화에 박차를 가할 것으로 관측된다. 오프라인 헬스앤뷰티(H&B) 시장에서 점유율이 무려 90% 이상으로 지배사업자가 맞지만, 온라인까지 넓혀보면 점유율이 10%대로 낮아진다.

온라인 사업에서 핵심역할을 하는 퀵커머스 ‘오늘드림’ 역량을 계속해서 개선하고 있다. ‘오늘드림’은 2018년말부터 매장을 물류 거점으로 활용해 주문 상품을 당일 3시간 이내 배송하는 서비스다. 2017년 올리브영의 온라인 매출 비중은 한자리수에 그쳤지만, 지난해 4분기에는 27%까지 커졌다.

최근에는 오늘드림 서비스를 지탱하는 도심형 물류 거점(이하 MFC)을 영남권까지 넓혔다. 현재 올리브영이 갖춰놓은 MFC는 총 12개로 내년까지 20개 이상으로 늘린다는 목표를 제시했다. 이를 통해 전체 온라인몰 주문의 절반가량을 처리하겠다는 것이다.

홈쇼핑업계는 기존 TV홈쇼핑을 넘어 SNS, 모바일 등 이른바 멀티채널을 활용하는 추세다. 라이브 커머스(라방) 비중을 높이고 숏폼 콘텐츠를 개발해 쏟아내는 등 TV 의존도를 줄이고 있다. 이는 급변하는 트렌드, TV시청인구 감소, 송출수수료 상승 부담 등 업황 부진이 이어지면서 채널 다각화 중요성이 나날이 커지고 있기 때문이다.

업계 관계자는 “소비자 니즈가 이전과 달리 더욱 까다로워졌고 C커머스(중국 이커머스 플랫폼) 공습 등 국내 유통환경 내 변화가 끊임없이 이뤄지고 있다”라며 “이에 맞게 기존 판매 방식에서 벗어나 다양한 업체와의 협업, 온오프라인간 시너지 구축, 채널 확장 등을 통해 새로운 고객층을 유입하는 등 소비자와 접점을 확대할 것으로 보인다”고 말했다.