KT&G, ‘에쎄·릴’ 앞세워 쾌속 질주
초슬림 담배 ‘에쎄’, 국내 시장 점유율 67% 일등공신
전자담배 ‘릴’…일제형, 청소 불필요 등 트렌드 이끌어
2025-11-24 민경식 기자
매일일보 = 민경식 기자 | KT&G가 지난 3분기 담배 부문에서 사상 처음으로 분기 매출 1조원을 넘어서며 최대 실적을 달성했다. 영업이익은 3330억원으로 전년 동기 대비 23.6% 성장했다. 매출은 1조478억원으로 7.7% 증가했다.
본업인 담배에서 최대 실적을 기록한 KT&G의 국내 시장점유율은 67%로, 외국계 담배제조회사들의 판매량을 합산한 것보다 많다. KT&G가 상승곡선을 그려나가는 배경에는 주력 제품인 ‘에쎄’와 전자담배 ‘릴’의 선전이 주효하다는 분석이다.
‘에쎄(ESSE)’ 론칭 이후 두껍고 타르 함량이 높은 담배 대신 ‘슬림한 디자인’과 ‘저타르’ 담배가 국내 시장의 새로운 트렌드로 자리매김했다. KT&G는 에쎄의 성장 가능성을 긍정적으로 보고 브랜드를 체계적으로 관리하기 위해 정교한 관리 시스템을 마련했다.
KT&G는 차별화 콘셉트로 브랜드 확장에 적극 나섰다. 2013년도에는 소비자 의견을 적극 반영해 세계 최초로 초슬림 제품 ‘에쎄 체인지’를 공개했다. 현재 에쎄 라인업은 총 33종으로 이뤄져 있다. 이는 국내에서 판매되는 담배 가운데 단일 브랜드로는 가장 많은 라인업을 보유한 것이다. 지난해 국내 궐련 담배 시장의 약 35%, 국내 초슬림 궐련 담배 시장의 약 81%를 점유하고 있다.
에쎄는 2001년 중동과 러시아에 처음 수출한 이후 해외시장 개척 10년 만에 글로벌 브랜드로 거듭났다. 현재 90여 개국에 수출되는 에쎄는 진입 국가의 시장 환경에 부합하는 현지화 브랜드 전략과 법인 및 사무소 설립을 통한 지속적인 브랜드 관리를 통해 2014년 초슬림 담배부문 세계 판매 1위를 기록한 이후 현재까지 10년간 1위를 이어가고 있다.
2017년 초, 외국계 담배제조사들이 궐련형 전자담배를 국내에 출시해 새로운 시장을 개척한 가운데, KT&G 역시 같은해 말 디바이스 ‘릴(lil)’과 스틱 ‘핏(Fiit)’을 전격 내놓았다.
시장지배력 분석 시 가장 큰 영향을 끼치는 것이 ‘선점효과’다. 제품 시장이 생성되기 시작할 때 최초로 진출해 고객을 확보하고 후발 업체와 경쟁에서 우위를 점할 수 있기 때문이다.
하지만, KT&G는 국내 시장에서 비교적 후발주자였음에도 불구하고 2022년 시장점유율 1위를 달성했다. 이같은 비결에는 비결은 철저한 소비자 기호분석에 따른 제품차별화를 실시하고, 선택의 폭을 넓힌 점이 꼽힌다
KT&G는 먼저 ‘릴’을 처음 선보이면서 포켓 충전기 홀더를 휴대해야 하는 단점을 보완한 ‘일체형 기기’로 만들었다. 많은 전자담배 흡연자들이 희망했던 ‘연속 흡연’ 기능을 장착해 소비자들의 시선을 사로잡았다.
2018년에는 연무량에 불만이 있었던 소비자들의 요구를 바탕으로 액상 카트리지를 기기에 결합한 제품 ‘릴 하이브리드’를 공개해 업계에 새 반향을 일으켰다. 이어 2020년, ‘릴 하이브리드 2.0’에는 기존 하이브리드의 장점에 추가로 스틱을 삽입하면 자동으로 예열이 시작되는 ‘스마트온’ 기능과 청소가 필요 없도록 하는 기능 등 소비자 친화적인 기술을 업계 최초로 적용해 시장을 이끌어가고 있다.
2022년, 시장 진출 5년만에 1분기 점유율 45.1%로 1위에 등극, 현재까지도 전자담배 시장 리더의 지위를 공고히 하고 있다. ‘스마트온’과 ‘청소 불필요’ 등 KT&G가 선보인 기능은 이제 전자담배라면 무조건 있어야 하는 필수 요소가 됐다.
2022년말에는 AI(인공지능) 기술을 이식한 전자담배를 내세워 다시 한번 전자담배 시장의 트렌드를 바꿨다. 지난해에는 소비자 편의성 측면에서 고민하고 혁신기술로 녹여낸 3세대 모델 ‘릴 하이브리드 3.0’을 선보였다. 올해에는 ‘릴 에이블 2.0’, ‘릴 솔리드 3.0’을 차례로 선보이며 플랫폼 및 전용 스틱 포트폴리오를 확대하고 있다.
KT&G 관계자는 “궐련 및 궐련형 전자담배 제품을 출시할 때, 소비자 입장에서 소비자의 다양한 니즈를 충족시키는 것을 최우선으로 하고 있다”며 “계속해서 완성도를 높이고, 과학적 개발역량 강화 및 원천기술을 확보해 앞으로도 시장 트렌드를 이끌어 나갈 것”이라고 말했다.