온라인몰 가격은 기본 이제는 배송·페이 경쟁

[MI특별기획 온라인몰 승자독식②]
‘당일배송’ 온오프라인 업체 물류역량 강화
간편결제 시스템 출시 고객 편의성 제고

2018-02-26 박동준 기자

[매일일보 박동준 기자] 온라인 유통채널은 그간 가격 경쟁력을 바탕으로 급성장했지만 최근 오프라인 업체들도 최저가 경쟁에 뛰어들고 있다. 이 때문에 온라인몰의 차별성이 ‘가격’에서 ‘배송’과 ‘결제’ 등으로 전환되고 있다.지난해 2월 이마트는 모든 유통채널을 대상으로 최저가 판매 정책인 ‘가격의 끝’을 시행했다.가격의 끝 품목으로 선정된 상품에 관해서는 경쟁업체 모니터링을 수시로 진행해 업계 최저가로 판매하겠다는 것이 골자다. 지난 9일에는 가격의 끝 품목을 확대 적용한다고 밝혔다.이에 대해 이마트 측은 온라인몰 경쟁 상품 위주로 최저가 상품을 확대해 이마트몰을 지속 성장시키기 위해서라고 설명했다.실제로 지난해 이마트몰의 가격의 끝 상품 매출은 전년 대비 36.3% 성장했다. 전체 온라인몰 매출액도 26.6% 증가했다.하지만 최저가 정책은 온라인몰 경쟁이 심각한 현재 상황에서 장시간 유지하기는 사실상 불가능하다.위메프는 지난 24일 이마트의 가격의 끝 상품보다 자사의 직매입 배송서비스 ‘원더배송’ 상품이 더 저렴하다고 밝혔다. 동일 상품에서 두 온라인몰 가격은 최대 12.50% 차이 났다.이마트가 최저가 정책을 확대 시행하겠다고 선언한지 불과 보름 만에 경쟁업체에서 동일 상품을 더 싸게 판매하고 있는 것이다.이 때문에 업체 간 출혈 경쟁을 부르는 가격보다는 물류와 결제 등과 같은 서비스 편의성을 높이는 쪽으로 차별화 전략이 세워지고 있다.지난 2014년 쿠팡이 로켓배송을 도입한 이후 배송이 업계의 주요 경쟁력으로 떠오르고 있다. 특히 자본력이 있는 대기업들을 중심으로 물류 및 배송 경쟁력을 강화하고 있다.이마트는 지난 2014년 경기도 용인 보정동에 온라인몰 전용 물류센터를 오픈한데 이어 지난해 1월에는 김포에 2호센터를 가동했다. 오는 2020년까지 수도권 온라인물류센터 6곳을 추가로 개설해 서울·경기 등 수도권 전 지역에서 당일 배송이 가능하게 만드는 것이 목표다. 현재는 당일 오후 2시 전에 주문하면 그날 상품을 받아볼 수 있다.이마트 온라인 전용 물류센터는 자동 피킹, 콜드 체인, 고속 출하 슈트 등의 설비에 자체 개발한 ECMS(Emartmall Center Management System) 물류 시스템을 갖추고 있다.기존에는 직원들이 직접 상품을 피킹했지만 온라인 물류센터에서는 자동화 설비가 직업자에게 상품을 선별해 가져다 준다. 이로 인해 결품률이 기존 방식에서는 3% 가까이 됐지만 0.2%까지 낮아졌다.최근에는 김포 온라인몰 전용 물류센터의 배송 과정을 동영상 콘텐츠로 제작해 SNS상에 업로드 하는 등의 ‘시스루 마케팅’을 진행하기도 했다.롯데마트는 지난해 5월 김포에 온라인 M전용센터를 오픈했다. 하루 최대 1만건의 주문량을 처리할 수 있으며 반경 20㎞ 내 김포점, 김포공항점 등 서부 수도권 11개점의 온라인 주문을 전담한다.롯데마트 김포센터 역시 자동화 시스템이 특징이다. 사람이 배송 상품을 찾기 위해 이동하지 않고 기계가 상품을 사람이 있는 작업대로 배달되는 ‘GTP’(Goods To Person) 피킹 시스템으로 운영되고 있다. 최대 시속 80㎞에 달하는 리프트를 통해 상품 피킹에 소요되는 시간을 크게 줄였다.현재 김포센터의 자동화율은 90% 정도 구현한 것으로 알려졌다. 높은 자동화율로 결품률과 오피킹률이 점포기반 배송에 비해 확연하게 낮아졌다. 기존 점포기반 배송의 결품률과 오피킹률은 각각 3.90%와 1.10%인데 반해 김포센터는 0%다. 정시배송률도 점포 배송이 9.50%에 지나지 않았지만 김포센터는 99%로 나타났다.김포센터는 현재 하루 6회 배송 중으로 오전 6시에 주문하면 오전에 상품을 수령할 수 있다. 오후 4시 이내 주문하면 당일배송하고 있다.

홈플러스는 온라인 전용 물류센터를 구축한 이마트와 롯데마트와 달리 점포 기반 배송을 하고 있다. 전국에 위치한 점포가 각 지역별 전용 물류센터가 되는 개념으로 고객의 자택에서 가장 가까운 점포에서 물건이 배송된다. 점포 내 상품 공급 차질로 결품이 될 경우 구매 금액의 최대 30% 이내의 금액을 더해 상위 품질의 상품을 제공한다. 대체 상품을 원하지 않을 경우 배송 기사를 통해 즉각 환불이 가능하다. 홈플러스는 지난 2009년부터 자동배송시스템을 운영하고 있다. 자동배송시스템은 주문 고객 수십 명의 주소지 정보를 기반으로 가장 짧은 배송 경로를 설계해주는 시스템이다.홈플러스몰은 2시간 단위로 배송을 하고 있다. 당일배송 주문 마감 시간은 오후 4시며 마지막 배송시간은 오후 11시로 귀가가 늦은 직장인들을 대상으로 편의를 제공하고 있다.오픈마켓인 G마켓, 옥션 등을 운영하는 이베이코리아 역시 ‘스마트배송관’과 ‘스마일박스’ 등으로 배송 경쟁력을 강화하고 있다.스마트배송관은 이베이코리아가 직접 물류서비스를 제공하는 상품만 모아놓은 곳이다. 판매자가 달라도 1회 배송비(최대 3000원)만으로 한번에 묶음배송 받을 수 있다. 오후 6시 이전 주문 시 당일 발송해 익일에 상품을 받아볼 수 있다.스마일박스는 무인택배함서비스로 G마켓, 옥션, G9에서 상품 구매 시 근처 GS25에 설치된 택배함에서 택배를 받아볼 수 있는 서비스다.온라인몰 업계는 배송뿐만 아니라 결제 편의성을 높이는데 주력하고 있다. 각 유통그룹마다 개별적으로 간편 결제 시스템을 앞다퉈 출시하고 있다.신세계의 ‘SSG페이’는 결제부터 쿠폰 적용, 포인트 적립, 현금영수증 발급, 주차정산까지 바코드 스캔 한번으로 가능한 토탈 결제 서비스다. SSG머니는 SSG페이에서 제공하는 대표적인 차별화 결제 수단으로 무통장 입금이나 신용카드로 충전 또는 상품권, 카드ㆍ멤버쉽 포인트 등을 전환해 신세계백화점, 이마트, 스타벅스 등 전국 온·오프라인 가맹점에서 현금처럼 사용할 수 있는 선불 결제 수단이다.롯데그룹이 출시한 ‘엘페이’는 롯데그룹 1만3000여개 계열사에서 사용 가능한 온ㆍ오프라인 간편결제 서비스다. ‘엘포인트’ 모바일 에플리케이션에서 엘페이를 사용할 수도 있다. 최근 롯데멤버스는 롯데그룹 계열사의 멤버십 서비스 엘포인트의 적립과 사용은 물론 엘페이 결제를 보다 간편하게 이용할 수 있도록 서비스를 개편했다. 간편결제 미가입 고객들은 엘페이 바코드를 클릭하면 엘페이 앱으로 바로 연동돼 결제 비밀번호 설정과 결제 방법 등을 등록한 후 엘페이를 이용할 수 있다.이베이코리아 역시 간편결제시스템 ‘스마일페이’를 내놨다. 스마일페이는 최초 결제 시 카드번호를 입력해 놓으면 이후 G마켓과 옥션, G9에서 구매할 때 비밀번호 입력만으로 신속하게 결제가 가능한 시스템이다. 복잡한 결제 정보를 반복해서 입력할 필요가 없고, 보안 및 광고성 팝업창도 뜨지 않아 결제 시간도 단축됐다.오린아 이베스트투자증권 연구원은 “인터넷과 모바일 쇼핑이 확산됨에 따라 물류와 배송은 필수 불가결 부분이 됐다. 온라인에서 주문된 상품은 반드시 오프라인으로 전달되기 때문”이라며 “이 때문에 유통업 내 경쟁력 중 하나로 물류가 떠오를 것”이라고 전망했다.