[MI특별기획 온라인몰 승자독식③] 온라인 전체 거래 중 2.5%지만 성장 가능성 높아 대형마트 우위 속 오픈마켓도 자체 조달능력 갖춰
2018-02-27 박동준 기자
[매일일보 박동준 기자] #온라인 상으로 신선식품 구매 경험이 없는 직장인 정미연(36·여)씨는 비구매 이유에 대해 “온라인으로 구입하면 유통기한이 짧거나 품질이 좋지 않은 상품이 올 것 같다”고 말했다.#온라인에서 신선식품 구매 경험이 있는 주부 심주현(51·여)씨는 “처음 한 두 번은 좋은 물건이 오다 이전보다 못한 상품을 받은 이후로는 신선식품은 직접 구매하고 있다”고 밝혔다.1~2인 가구가 늘고 전업주부는 줄어드는 등 사회구조적인 변화와 맞물려 식료품 온라인 배송 수요가 증가하고 있다.식료품은 소비 규모가 가장 크고 구매 주기가 짧은데다 반복 구매가 많아 충성 고객 유치용 핵심사업이다. 하지만 품목의 정형화가 어려워 아직까지 신선식품 유통이 활성화되지는 않고 있다.이에 온라인 유통채널들은 신선식품 배송 서비스를 강화하고 있다. 또한 출점 한계에 다다른 대형마트들도 상품 소싱에 강점을 앞세워 관련 분야에 적극적으로 투자하고 있다.통계청에 따르면 지난해 온라인쇼핑에서 육류, 어류, 채소, 과실 등과 같은 신선식품 거래액은 1조7271억원으로 전체의 2.5%에 지나지 않았다. 관련 통계가 작성된 이후 수년 째 2%대 초중반에 머물고 있다. 일반 소비 중 식료품 비중이 30%에 달하는 점을 감안하면 미미한 수치다.배송 과정에서 품질이 변하는 경우도 종종 발생해 대부분의 업체는 단순 판매중개가 아닌 직매입을 통해 관리하는 등 품질 관리에 신경을 쓰고 있다.위메프는 지난해 10월 업계 최초로 신선식품 강화의 일환으로 직배송 서비스 ‘신선생’을 오픈했다. 신선생 배송을 위해 경기도 광주 물류센터에 냉장시설을 완비했다. 신선도 관리를 위해 모든 상품은 전용 스티로폼용기를 사용하고 물류 전담팀이 배송 전 2회에 걸쳐 육안으로 품질검사 후 배송을 실시한다.거래액도 늘어나고 있다. 오픈 첫 주와 두 달 가량이 지난 이후 일주일간의 실적을 비교한 결과 판매수량은 3000개에서 2만2000여개로 5배 증가했다. 판매건수와 거래액도 각각 450%, 354% 급증했다.티몬도 상품 기획자가 농가를 방문해 상품을 선정, 제조 및 포장 배송을 진행하는 티프레시를 운영 중이다. 올해부터는 직매입 서비스인 ‘슈퍼마트’를 통해 신선식품 판매에 나서고 있다. 이를 위해 송파구 장지동에 물류센터를 조성, 콜드체인 배송 시스템을 구축했다.쿠팡도 농협과 제휴해 농산물을 로켓배송으로 소비자에게 직배송하고 있다. 판매 상품은 쌀, 양파, 고구마, 파프리카 등 1800여종이다. 해당 서비스를 위해 농협은 안성 물류센터에 쿠팡 전용 냉동창고를 배정했다.오픈마켓 역시 신선식품 분야에 공을 들이고 있다.G마켓과 옥션 등을 운영하는 이베이코리아는 신선식품 생산자 실명제를 실시하고 있다. G마켓은 신선식품 행사 ‘G마켓이 간다’를 통해 담당자가 직접 산지를 방문해 검증한 상품들만 판매 중개를 하고 있다. 옥션은 2014년 론칭한 신선식품 전문관 ‘파머스토리’를 통해 생산자 실명과 얼굴을 공개하고 있다. 해당 제품에 대해 품질 불만족 시 즉각 무료 반품할 수 있다.이에 신선식품 매출액은 매년 증가하고 있다. 옥션 내 신선식품 판매액 신장률은 지난 2014년 4%에서 2015년 7%에 이어 지난해에는 24%로 수직 상승했다.11번가도 신선식품 경쟁력 강화를 위해 지난해 12월 신선식품 온라인 판매 전문기업 ‘헬로네이처’를 인수했다. 헬로네이처는 생산자와 소비자를 직접 연결해 24시간 내 수도권 지역에 배송해 주는 서비스다.다만 오픈마켓의 신선식품 관련 서비스는 여타 온라인 채널들과 같은 직매입이 아닌 단순 판매중개로 분쟁 발생 시 소비자와 판매자가 직접 해결해야 한다.
온라인 업체들의 공세에 대형마트들은 오프라인 채널의 신선식품 구매와 소싱 능력을 적극적으로 이용하는 한편 물류에도 신경쓰고 있다.이마트는 온라인 전용 물류센터에서 상품 입고부터 냉동은 파란색 토트, 냉장은 노란색 토트로 분류해 신선식품을 구분한다.롯데마트도 신선식품의 경우 제품 입고부터 고객 배송까지 저온 상태를 유지하기 위해 ‘콜드체인시스템’을 적용하고 있다. 냉동상품은 영하 25도로 관리된다.홈플러스는 두 업체가 시행하고 있는 콜드체인 이외에도 신선식품 분야에서 몇 가지 특장점을 가지고 있다.우선 온라인으로 신선식품 구매 시 신선도와 유통기한 등에 민감한 소비자들을 위해 주부 사원들로 구성된 ‘장보기 도우미’를 운영 중이다. 장보기 도우미는 평균 4년 이상 장보기 노하우를 가진 1000여명의 주부 사원들로 이들은 ‘나 같으면 이 상품을 사겠느냐’란 마음으로 상품을 고른다.회사에서는 신선도에 민감한 100여개 상품에 대한 품질관리 매뉴얼도 제시한다. 예를 들어 포도주스와 같은 신선음료는 유통기한은 최소 7일 이상 남아 있는 제품이 기본이며 만졌을 때 차가운 제품, 증정품이 있는 경우 본품과 유통기한이 동일한지 여부 등을 확인한다. 고등어는 배가 무르지 않고 단단하며 광택이 있는 것, 얼룩 반점이 없고, 아가미가 붉고 선명한 것, 등쪽은 푸른색에 가깝고 배쪽은 흰 색인 것을 고르도록 한다.장보기 도우미들이 고른 상품은 유통기한을 반드시 피킹 장비에 입력해 기준에 미달하는 상품의 경우 경고 메시지가 나온다. 이들이 상품을 고르기 이전에도 매장 자체에서 ‘신선지킴이’ 직원이 품질에 이상이 있는 제품은 발견 즉시 폐기 조치하고 있다.신선식품은 신선을 상징하는 초록색 봉투에 별도로 담아 배송 시 소비자가 즉시 상태를 확인할 수 있다. 만약 소비자가 상품에 불만이 있는 경우 즉시 교환 및 반품 처리하며 2000원 적립쿠폰을 보상해준다.홈플러스 관계자는 “지난해부터 신선식품 품질보장 캠페인을 전개해 신선도 관리에 각별하게 신경쓰고 있다”며 “이 같은 영향으로 온라인몰 신선식품 품질 불만 건수는 전체의 0.1% 미만”이라고 말했다.관련업계 관계자는 “신선식품 판매 자체에서 수익을 창출하기보다는 소비자들의 구매 주기가 짧아 식료품 구입 시 다른 제품을 구매하는 교차 판매효과를 노리고 업계들이 관련 분야 경쟁력을 강화하고 있다”고 설명했다.오린아 이베스트투자증권 연구원은 “온라인 식품 유통은 상품에 대한 신뢰도 및 물류센터가 가장 중요한 경쟁력”이라며 “이는 국내 대형마트 업체가 강점을 가지고 있는 부분”이라고 설명했다.