'저가화장품', 누구를 위한 가격 상승인가

국내 저가화장품의 양대산맥 더 페이스샵과 미샤(에이블C&C)의 엇갈린 명암에 업계의 관심이 쏠려있다.

그런데 두 회사의 달라진 행보는 비단 실적뿐만이 아니라는 지적이 일고 있다. 더 페이스샵과 미샤 모두 '화장품은 비쌀수록 잘 팔린다'는 업계의 통념을 뒤집고 가격 파괴 전략으로 승부해왔지만, 최근 두 회사의 전략이 미묘한 차이를 보이고 있다는 것.

초창기만 해도 이들 저가 화장품의 평균 가격은 3300원에서 9800원을 유지, '박리다매'(이익을 적게 보고 많이 파는 것)를 실천해왔다. '저가'라는 것이 최대의 이점이었던 터라 비싼 제품도 1만원을 넘지 않았던 것이 사실. 이는 광고비와 포장비, 유통마진 등을 줄였기 때문에 가능했다.

그러나 미샤의 경우 여전히 대부분의 제품 가격을 1만원 미만으로 유지하며 기존의 전략을 고수하고 있는데 비해 더 페이스샵은 '자연주의'라는 새로운 슬로건을 강조하며 제품의 가격을 조금씩 상승시켰다.

이에 업계에서는 '저가'를 표방해 시장 진입에 성공했던 더 페이스샵이 점차 치열해진 경쟁 속에서 수익구조를 유지하기 위해 '가격'을 올리는 전략으로 돌아섰다고 분석했다.

더 페이스샵 '슬로건 바뀌면 가격도 오른다?'

더 페이스샵의 기초제품은 현재 1만2000원∼1만5000원 사이가 대부분이다.

특히 미백, 한방, 주름개선 등 '기능성' 이라는 명목으로 가격을 더욱 올리고 있는 상황이다. 3300원짜리 제품은 핸드크림, 폼 클렌징 등 일부 제품에서만 볼 수 있다.

미샤 역시 가격 상승이 전혀 없는 것은 아니다. 일부 신제품은 1만2000원대에 출시되고 있지만, 아직 주력 제품의 대다수는 1만원 미만을 고수하고 있다.

업계 한 관계자에 따르면 블루 오션으로 각광받던 국내 저가화장품 시장이 후발업체들의 잇따른 참여로 레드오션으로 변했다는 이유를 꼽았다.

한불은 잇츠스킨을 통해 저가화장품 경쟁에 뛰어들었고, 이외에도 스킨푸드, 뷰티크레딧 등이 더페이스샵과 미샤를 바짝 추격하고 있는 상황이다.

이로 인해 부가가치는 줄고 경쟁은 심화되자, 저가화장품의 양강구도를 이뤘던 더 페이스샵과 미샤가 각기 다른 생존전략을 택했다는 것이다.

즉 더 페이스샵은 전략적으로 '가격 상승'을 통해 마진을 남기는 쪽을 택했고, 미샤의 경우에는 '저가 정책'을 고수하는 전략을 선택했다는 말이다. 

미샤 홍보실 관계자는 "가격을 상승시키는 것이 반드시 소비자를 위해 제품의 질을 올린다고 볼 수는 없다"면서 "미샤는 기존의 가격정책을 고수할 것이다. 중요한 것은 '저가'가 아닌 '정가'를 유지하는 것"이라고 설명했다.

빅모델 기용, 같지만 다른 광고 전략 눈길
  
그런가하면 초창기 '저가'를 유지할 수 있었던 가장 큰 요인 중 하나인 '광고' 부분에 있어서도 두 회사의 전략이 차이를 보였다고 업계 관계자는 전했다.

화장품 광고는 으레 미모의 남녀 스타를 기용하는 것이 정석이었다. 그럼에도 미샤와 더 페이스샵은 스타 모델보다는 제품 자체의 가치를 선전하는 데 치중해왔다. 

지난 2004년 미샤는 빅스타인 보아를 기용해 이미지 변신을 노렸고, 지난해에는 장동건을 캐스팅해 보아와 투톱으로 내세웠다.

빅모델 기용은 당연히 광고비에 영향을 주고, 이는 다시 가격 상승의 요인으로 작용할 수 밖에 없다는 것이 업계 전문가들의 분석이다.

흥미로운 점은 두 회사 모두 겉보기엔 똑같이 빅모델 전략으로 돌아선 것처럼 보였지만 차이점이 있었다는 사실.

미샤 홍보실의 한 관계자는 "보아와 장동건을 투톱으로 내세운 지난해에 오히려 광고비는 줄어들었다"면서 "TV나 잡지 등에 광고를 내보내는 빈도를 줄였기 때문"이라고 설명했다.

즉 광고노출빈도를 줄여 빅모델 기용에 따른 광고비 상승을 억제하는 동시에 고객 체험단 등의 기타 마케팅을 통해 제품을 홍보하는 데 초점을 맞췄다는 것이다.