세종대학교 경영학부 황용식 교수
[매일일보] 우리가 살고있는 2020년대는 바야흐로 SNS(Social Networking Service)의 시대라고 해도 과언이 아니다. 인간은 ‘사회적동물’이라고 하지만 정말 우리가 보내는 많은 시간은 바로 이 SNS활동도 포함돼있다. 타인의 삶을 바로 이 SNS를 통해 간접 체험하고, 또한 이러한 채널을 통해 인간관계를 만들어나간다. 물론 SNS활동 중 빼놓을 수 없는 것이 있다면 바로 ‘좋아요(Like)’ 기능이다. SNS를 통해 관계가 형성된 타인과, 이‘좋아요’ 기능을 통해 유대관계가 형성되고 또 사회적 관계가 굳건해지는 것이다.
그렇다면 당신이 무심코 누른 ‘좋아요’가 누군가에게는 정보가 되고 돈이 된다면 이것을 어떻게 볼 것인가? 어쩌면 당신이 SNS의 또 다른 이름인 ‘소셜미디어(Social Media)’를 알고 있다면 이해도가 더 빠를 것이다. 흔히 영미권에서는 SNS라는 용어 대신 ‘소셜미디어’라고 통칭하는데, 실제로 많은 인플루언서들과 기업들이 페이스북이나 인스타그램과 같은 SNS를 하나의 ‘미디어’로 본다는 것이다. 즉 우리가 알고 있는 SNS라는 명칭은 왠지 사회관계망서비스와 같은 개인의 사회적 활동의 느낌이 다분하지만, ‘소셜미디어’와 같은 명칭은 SNS가 TV, 라디오와 같은 하나의 ‘매체’로 분류될 수 있다는 것을 암시하는 것이다. 아니, 이는 암시 정도가 아니라 실제로 SNS가 하나의 미디어기능으로 활약하게 된 것도 꽤 오래 전부터의 일이다.
한 예로, 플랫폼 ‘이거어때’는 자체 SNS로 연결된 친구들과 주변 지인들이 상품을 공유하고 추천해준다. 이러한 과정에서 구매자와 판매자 모두 서로 지인이라는 관계를 통해 신뢰감을 바탕으로 거래하게 된다. 또한 구매자에게는 구매적립금이, 판매자에게는 판매인센티브를 지급하는 등의 구매를 촉진해 커머스 내 다른 소비들도 유도하게끔 한다.
결국 이 중심에는 SNS에서 활동하는 모든 유저들이 자신의 긍정적인 감정을 표현하는 ‘Like’ 즉 ‘좋아요’가 있다. 그리고 이러한 ‘라이크’ 기능을 활용한 판매활동을 ‘라이크커머스(Like Commerce)’라고 부른다. 구체적으로 라이크커머스란 SNS에서 소비자의 반응과 선호도를 기반으로 유통환경이 구성되는 것을 말한다. 이런 배경으로 ‘나노인플루언서’가 라이크커머스의 중심에 서게 됐는데, 나노인플루언서는 팔로워수가 많지 않지만, 전문성을 가지고 있거나 콘텐츠를 직접 제작하면서 친밀도 높은 팔로워들을 보유한다. 이 나노인플루언서들이 상품을 직접 평가하고 SNS에 후기를 남기면 그들의 지인이나 팔로워들이 영향을 받아 구매를 결심하게 되는 것이다. 한 가지 재미있는 점은, 소비자들은 유명인 대신 전문가나 지인의 평가를 더 신뢰하며, 사용 후 에는 후기를 남겨 브랜드 이미지 제고를 하게 된다. 결론적으로SNS에서 공감을 표시하는 좋아요(like)가 직접적으로 돈이 되는 셈인 것이다.
무엇보다도 라이크커머스는 생산자가 제품을 생산하고 광고해 시장을 주도하는 패러다임에서 소비자가 제품을 경험하고 직접 홍보하며 시장을 주도한다는 점에서 의미가 있다. 제품의 생산자들의 입장에서는 소비자들의 후기와 평가, 즉 ‘공급망’ 대신 ‘수요망’을 관리해야 할 필요성이 더 커진 것이다. 과거에는 제조사 입장에서 보면, 직접 생산함과 동시에 유통망관리까지 해야 하기 때문에 ‘대량생산-대량소비’가 전제됐다. 이러한 구조는 ‘이커머스(e-commerce)시장’에서도 예외가 아니었다. 물론 오프라인시장에서 보다는 초기 투자비용이 크게 줄었지만, 가격경쟁력이 중요한 온라인시장에서도 대형화된 거대플랫폼의 역할이 주요(通常)했다.
하지만 라이크커머스가 마냥 좋은 점만 있는 것은 아니다. 결국 ‘좋아요’의 횟수가 진정한 의미에서의 ‘좋아요’일까? 무심코 아무 생각 없이 누르는 ‘습관성 좋아요’도 있을 수 있고 더 많은 정량적 수치 결과를 위해 ‘조작’하는 꼼수가 가해질 수도 있다. 또한 인플루언서들에 대한 자질과 역량문제도 따른다. 인플루언서들에 대한 체계적인 검증시스템이 마련되지 않은 상황에서 너도 나도 우후죽순으로 유튜버가 되고 자극적인 소재와 ‘뒷광고’를 통해 성장해서 사회적 문제를 일으키는 경우도 비일비재하다. 또한 이들이 추천하는 상품을 통해 소비자들이 기만당하고 잘못된 정보와 지식을 얻을 수 있다라는 여러 우려섞인 목소리들이 나오고 있다.
결론적으로 현재 라이크커머스가 유통패러다임에 변화를 주는 것은 명백한 사실이고 현실이다. 하지만 라이크커머스의 진정한 가치와 의미는 바로 ‘진정성’에서 나온다. 이러한 진정성이 소비자들로부터 의심 받을 때, 소비자들은 다시 전통적인 방식의 유통채널로 회귀하게 될 것이다.
