이제 TV 한대에 1000만원 하는 85인치급 대형 TV를 구매하는 소비자를 쉽게 만날 수 있다. 
고화질과 대형 화면을 통해 실감나는 영상을 즐기려는 소비자가 늘고 있고, 넷플렉스・유튜브 등 동영상 서비스를 이용할 수 있는 프리미엄 TV를 선호하고 있기 때문이다. 

프리미엄 TV 시장을 주도하고 있는 기업은 다름 아닌 국가대표 기업 삼성전자와 LG전자다.  프리미엄 TV에는 유기발광다이오드(OLED) 방식의 패널을 적용한 모든 TV를 비롯해  8K(7680×4320 화소) 액정표시장치(LCD) TV, 양자점(QD) 기술이 적용된 LCD TV가 포함된다. LG전자는 OLED TV 시장을 선도하고 있으며, 삼성전자는 QLED라는 브랜드로 고급 LCD TV를 주도하고 있다.  올해 글로벌 전체 TV 시장에서 삼성전자가 3분기까지 3084만대를 판매하며 매출기준으로 30.2%의 점유율을 기록하며 16년째 판매 1위를 수성할 가능성이 높아졌다. 이어 LG전자가 18.8%의 점유율로 2위를 기록하고 있다. 일본의 소니와 중국의 TCL, 하이센스, 샤오미 등이 선전하고 있지만 삼성전자와 LG전자가 글로벌 시장에서 50% 가량을 점유하고 있다.  하지만 최근 프리미엄 TV 시장의 판도가 바뀌게 될 변화도 감지되고 있다. LCD를 기반으로 하는 중국 업체들의 강력한 도전이 전개되고 있기 때문이다. 경쟁업체들을 따돌리기 위한 삼성과 LG의 기술개발은 지금까지는 다른 차원으로 발전해 왔다.  LG전자는 일찌감치 대형 OLED TV에 주력해 왔다. LG전자는 올해 3분기까지 OLED TV를 263만5000대를 출하했다. 연말까지 400만대는 무난히 넘어설 것으로 전망되고 있다. 2013년 첫 출시 이후 1000만대를 넘어선 기록이다. 특히 LG전자 전체 TV에서 OLED TV가 차지하는 매출 비중이 33%에 달한다. 이 비중은 내년에 좀 더 확대될 전망이다. 반면 삼성전자는 TV 전략에 대한 고심이 깊어지고 있다. 최근 이재용 부회장은 가전과 IT・모바일 조직을 합친 SET부문장에 한종희 가전부문 영상디스플레이사업부장 사장을 부회장으로 승진시키는 인사를 단행했다. 한 부회장은 TV 전문가로 잘 알려져 있다. 지금까지 LCD 기반의 TV로 글로벌 시장점유율 1위를 16년째 지켜오는데 기여했다. 그는 지난해 미국에서 열린 세계 최대 가전・IT전시회 CES2020에서 “OLED는 영원히 안 한다”고 단호하게 말하면서 유명세를 탔다. 하지만 앞서 삼성전자는 2019년 ‘QD OLED’에 투자를 단행했고, 연구개발 끝에 양산 체계를 갖추고 지난달 30일 공식 출하식을 가졌다. 그동안 삼성디스플레이는 스마트폰과 노트북 등에 적용되는 소・중형 OLED 생산에 주력해 왔다. 대형 OLED 개발 투자에는 경쟁사에 비해 좀 늦은감이 있었다. 이에 한 부회장이 CES2020 기자간담회에서 한 발언을 두고 새로운 해석이 나올 것으로 보인다. 경쟁사에 비해 대형 OLED 기술력이 미치지 못하는 것은 알고 있었지만 당시에는 프리미엄 LCD TV로 소비자들의 마음을 얻는 데 충분하다고 확신했었을 것이라고 말이다. 실제로 16년째 글로벌 판매 1위를 지킬 것은 분명해 보인다. 하지만 이제 TV에 대한 소비자 구매 의사결정에 변화가 생기고 있다.  삼성전자 앞에는 두 가지 선택지가 놓여 있다. 당분간 LG의 대형 OLED 패널을 구매해서 TV를 생산하던지 아니면 가격 경쟁력이 있는 QLED TV를 계속 공급하던지.